口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌-第28部分
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例如，针对2003年富士胶片走私事件，北京一家著名财经类媒体当年做了连续三周的追踪报道，对富士的走私事件进行了深度报导，让富士公司头疼不已。这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。
至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。诚实、信用、坦诚的原则
作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。
对于企业本身的错误更应该表示歉意或道歉，同时应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失，而幻想着“大事化小，小事化了”，只会适得其反。例如，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，企业危机公关措辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而遭到顾客的唾弃。
事件回放：
2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。 飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。
次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场（资讯 行情 论坛）的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一位怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。
正确的做法是，企业应该站在“受害者”的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。
接下来就是对整个事件从多角度多方面进行分析，并尽可能地站在消费者立场思考问题和解决问题。
迅速表达企业的立场
危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。
企业对时间的选择是与事态的发展密不可分的。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。
企业要在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，或是产品危机？了解后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。
例如，2003年罗氏的信誉危机事件中罗氏公司像媒体事后所说的那样，“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者提问时答非所问，漏洞百出。一会儿是“达菲可治禽流感”，一会儿是“没有做过临床试验”，一会儿是“只对甲乙流感病毒有效”。这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判断，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。
四、企业危机处理 （3）
所以，在企业的危机公关中，除了迅速与及时地表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好信任。怎样进行危机公关 危机出来后，企业用什么方式来处理危机比较好呢？
新闻发布会是当前最常用的一种方式。
新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。
应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，等等。
在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者以及相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。 当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者企业与消费者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道，给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。
五、口碑营销重在持之以恒（1）
一个品牌的口碑效应不是几次营销策划就可以建立起来的，需要长时间的市场考验。所以想通过一两次口碑营销策划就能达到建立品牌的想法，是不切实际的。没有长期稳定的质量保证和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空谈。所以，口碑营销重在持之以恒，需要好的产品质量和品牌形象为基础。不断创新的产品是好口碑的基础
产品的创新并不是一句空口号，而是需要企业真正地把创新的观念深入到企业的发展之中。
比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史，与其对科研的重视是分不开的，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施，以及杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维和杜邦可丽耐实体面材等2400多种优质产品、17000项专利和数十个家喻户晓的品牌。
然而，我国国内却很少有历史较长的企业。尽管中国悠久的历史文化曾经也孕育了许多百年老店，我们以北京的王府井为例，那里是京城百年老店最集中的地方，刚开始王府井街道经过改造后，流光溢彩，人群熙攘，每天客流量达100万人次，销售额相当可观。而如今的王府井却好景难再，每天客流量减至10余万人次，销售额也与最初相差甚远。
原因何在？
忽视产品的创新正是国内众多老企业失败的主要原因。
我们都知道瑞福祥的丝绸有着悠久的历史，可是在今天，这家老丝绸店的经营模式并没有随着时代的改变而改变，而是依然那几家老店面，不变的销售模式，不变的产品设计。 事实上，丝绸本身并没有遭到淘汰，许多新成立的丝绸企业与国际接轨，将丝绸的老式设计与国际潮流相结合，最终获得了成功。而这家丝绸百年老店却由于产品更新太慢，甚至没有更新，导致生意越来越冷清。
我们再以我国曾经的老字号“王麻子剪刀”为例。
北有王麻子，南有张小泉，这是近代中国刀剪行业中出现的两位泰斗。300多年来苦心经营造就了其高超的传统工艺及良好的商业信誉，依托几个世纪的品牌积淀，王麻子几乎成了北京刀剪业的象征。
遥想当年，王麻子刀剪在北方市场呼风唤雨，如日中天。作为刀剪的老字号，王麻子曾赢得了太多的荣誉：1959年，王麻子刀剪厂由家族小作坊改造成了国有企业，并充实了设备，进一步改进工艺，产品曾一度远销港澳及东南亚各国。1980年荣获国家优质产品最高奖，1985年被国内贸易部批准为中华老字号，1990年获首届轻工博览会金奖，历届全国同行业质量评比第一等多项殊荣。王麻子刀剪可谓一身荣耀，金光闪闪。
流年似水，风光的年代早已成为历史。到20世纪90年代后期，每年的剪刀销量已不足十万把。至此，剪刀厂连续8年亏损，2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，负债率高达2166％。除了申请破产，已无路可走。 这种巨大的落差，到底是何种因素使然？ 北京栎昌王麻子工贸公司总经理白锡乾的回答简洁明了：技术创新不够，经营方式落后、机制老化等是导致王麻子剪刀厂陷入困境的直接原因。 直到现在，王麻子仍延续传统的铁夹钢工艺，企业经营工艺复杂、成本又高。在越来越成熟的市场经济环境下，越来越多的企业站在同一竞争平台上，很多同行新秀凭借着优秀的技术和先进的营销理念迅速赶超到市场前沿，王麻子只单纯依赖传统工艺而不在技术上下功夫，显然没有很强的竞争力。而且，王麻子在经营方式上也是比较单一、落后的。整个北京城仅有5家专卖店，这远远不能满足市场的需求。此外，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管依仗百年品牌积淀的福祉，但酒香也怕巷子深的现代市场苛刻要求，无疑影响王麻子扩大品牌知名度，仅凭一些老人的口碑传播，其知名度早已呈降低的迹象。
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五、口碑营销重在持之以恒（2）
而在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光。看看如今市场俏销的一些新品牌，如十八子等。与它们相比，王麻子无论是在产品款式，还是科技技术含量上都显得土气和过时。与那些在优质钢中加入稀有金属钼、铬、镍等元素，形态各异、闪闪发光的不锈钢刀具相比，王麻子刀剪早已是老态龙钟、步履蹒跚的黄脸婆了。 也许你会说我国特有的家族企业经营机制阻碍了百年企业的成长，但是事实并非如此。以瑞士军刀为例，创造这一品牌的是100多年前瑞士乡村的一个工场。至今瑞士军刀的生产仍沿用代代相传的家族式管理，传统工艺被高质量地保持下来。
然而，更重要的是，瑞士军刀新一代当家人总是能根据市场需求的变化，不失时机地改进军刀的款式、功能、包装、销售网络等，据说，单就瑞士军刀的品种就有几百种，每年还不断有新的款式面市；使瑞士军刀持久地扬名天下。 和瑞士军刀同样重视产品质量与创新的还有本田汽车。
美国一向有“装在轮子上的国家”之称，汽车制造业十分发达，底特律市以汽车城著称一世。但是，日本的本田公司不仅将自己的产品打进了美国的汽车市场，而且在美国的俄亥俄洲建立了一家汽车装配�
